今年双11的成绩，出乎所有人的意料

摘要： 在世界杯亚洲区预选赛第三阶段的较量中乌兹别克斯坦迎战阿联酋比赛中阿联酋的阿卜杜拉萨尔门被罚下场给乌兹别克斯坦带来了机会随后乌兹别克斯坦的舒库罗夫成功罚入...

在世界杯亚洲区预选赛第三阶段的较量中，乌兹别克斯坦迎战阿联酋。比赛中，阿联酋的阿卜杜拉-萨尔门被罚下场，给乌兹别克斯坦带来了机会。随后，乌兹别克斯坦的舒库罗夫成功罚入点球，为球队取得领先。最终，乌兹别克斯坦以1-0战胜阿联酋，取得了比赛的胜利。 关键事件 第66分钟，萨尔门凶狠放铲，马宁直接出示红牌将其罚下...

2024年11月12日0点，第16个天猫双11收官。一如往年，“增长”依旧是关键词。

根据天猫方面公布数据，今年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高；其中，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

不仅如此，美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速 ，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%， 直播成交破亿直播间119个，同样刷新历史记录，其中有49个破亿直播间同比增速超100%……

增长虽亮眼，但也来的颇为不易。一直以来，双11从来都是全年 确定性的爆发机会，但如今消费转型期的不确定性，也让这届双11一开始就充满悬念——当增长不再是惯性，所有人都必须全力以赴。

一系列变化在双11期间悄然发生：拉长周期让商家有更多时间准备， 积极投入300亿红包和消费券促消费活力；“国补”叠加双11满减首次入场大促；一系列营商环境优化政策上线，不合理“仅退款”、高额运费险、低价内卷问题得到 ； 与微信打通，互联互通打开新增长空间......

组合拳之下，天猫双11带领电商行业价值回归。多个数据表明，今年双11极有可能是近年 的一次双11：

破亿品牌数看，天猫双11从2021年的382个，先是在2023年增长至402，今年则迎来46.5%的大幅增长，增至589个。

全网快递量看，计算11月1日到11月11日，2021是47.76亿件，2022是42.72亿件，2023是52.64亿件。根据人民日报报道，2024年仅10月21日到11月3日，就已经达到了81.01亿件，全周期超过120亿件，同比增长20%以上。

从快递最高日处理量看，2021年是6.96亿件，2022是5.52亿件，2023是6.39亿件，到2024年，这个数据骤升至7.29亿件，同样刷新历史峰值。

实现成交翻倍的中小商家数量上看，今年是270万，去年220万。

一系列数字，不仅预示着双11超出预期的好，更是表明，新一轮消费复苏，或许已经箭在弦上。

当行业终于从无效低价内卷的困顿中走出来，如何回归电商本质、如何从这个双11把握新的电商趋势，迫在眉睫。幸好，这个天猫双11都给出了 ：

趋势一：品牌商品 爆发

品牌回归的风向标已经相当显著。

从天猫双11战报看，一方面，大幅扩容后的“亿元俱乐部”出现大量新面孔，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次在天猫双11 成交破亿。

另一方面，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

迎来超预期增长的品牌新贵，与传统头部品牌齐头并进，共同吹响了消费复苏、乃至消费大反攻的号角。白牌商家的梦想，必定是品牌，而品牌本身就是口碑沉淀的载体。如何把握新阶段的品牌红利，如何理解好货、好价、好服务，将成为未来一年品牌决胜的关键。

趋势二：美妆等核心行业增速领先

核心行业的超预期增长，依旧是这一波复苏的重要驱动力。今年双11期间，美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速 ，成为驱动这一轮增长的重要引擎。

美妆方面，一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至11月11日零点，破亿品牌数达79个。国货品牌表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

3C数码行业，新品首发驱动品牌成交爆发。截至11月11日零点，vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。

自以旧换新政策实施以来，天猫作为家电品牌经营主阵地，一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地 补贴的速度最快。今年 补贴首次叠加天猫双11满减， 家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

趋势三：核心人群持续扩大

重注核心人群，提升核心人群复购，依旧是 与商家谋求增长的重要途径。

今年双11期间， 88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

截至6月， 88VIP会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

趋势四：品质直播破纪录

今年双11成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+ 保障”协同模式加速爆发。

数据显示，截至11月11日24点， 直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

四大新趋势的涌现，表明强劲增长再次成为电商行业的主流叙事。

中国商业联合会 数据显示，11月份，中国零售业景气指数为51.0%，同比上升0.2个百分点。其中，商品经营类、租赁经营类和电商经营类三大分类指数均处于扩张区间，显示出社会消费意愿持续增强，零售企业的发展信心企稳回升。

对于电商行业，超预期增长的今年双11或许也将是新的起点。