双十一热情被稀释：超级购物节光环褪去，电商大促“卷”入日常

摘要： 任天堂明确表示无意参与追逐配置的主机大战相反该公司希望专注于创造独特的内容在任天堂博物馆新闻发布会期间传奇游戏设计师宫本茂在接受通采访时被问及为何决定在宇治小仓建造这座博物馆图片来...

任天堂明确表示无意参与追逐配置的“主机大战”。相反，该公司希望专注于创造独特的内容。在任天堂博物馆新闻发布会期间，传奇游戏设计师宫本茂在接受《Fami通》采访时被问及为何决定在宇治小仓建造这座博物馆。

（图片来源：京东）

本报（chin imes.net. ）记者卢晓 北京报道

时针走到11月11日24时，今年为时一个月的双十一大促收官。

11月12日凌晨，阿里和京东这两家双十一大促的重要参与者相继发布战报：京东用“再创新高”来总结自己的大促表现，阿里则用了“强劲增长”。但另一边，双十一大促也越发安静，见证消费奇迹的数字、令人眼花缭乱的晚会庆典这些“仪式”通通消失，只剩下最早的初心：卖货。

作为一个人造节日，很多人早已想不起双十一曾经与“光棍节”的紧密联系，它掀起的全民消费狂欢也在逐渐降温。但从奇迹回归日常的同时，历经十六年，不止双十一已成长为电商行业技术基建、商业模式乃至竞争格局变迁的最浓厚缩影，电商行业也让宏观经济大盘和微观个人生活发生着深刻改变。

“局部”战报披露

电商巨头的战报里，今年双十一依旧是一场增长的大促。

阿里宣布天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中苹果、海尔、美的、小米等多个品牌成交额突破10亿。京东则宣布自己超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

在一系列头部主播相继因为带货质量翻车后，直播间也成为两家电商巨头的成绩单亮点：京东采销直播订单量同比增长3.8倍，而截至11月11日24点， 直播成交破亿直播间达119个，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

此外，在以旧换新政策叠加 券 下，家电成为今年双十一大促的热门品类。

据京东披露，今年双十一其Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。包含省电空调、扫地机器人、烘 、零水压智能马桶等在内的数百个家电家居品类成交额同比增长超200%。苏宁易购发给《华夏时报》记者的数据也显示，10月14日至11月11日，其门店客流增长超六成，以旧换新销售增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌品类创下近五年销售高峰。

需要提及的是，今年双十一消费人数增长被两家巨头不约而同提及。

阿里宣布，今年双十一其购买用户规模创新高，其中截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，而截至今年6月其88VIP会员规模超4200万，京东也宣布，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%。

但这些“局部”战报都不及此前披露的整体战报“ ”。以阿里为例，2009年首届双十一，参与活动的27个品牌在一天内创下了5000万元的交易额，一年后其双十一交易额突破1亿元，2012年这个数字达到100亿元，四年后达到了1000亿元。而现在，这些数字都已不再披露。

日渐安静

在电商 火热战报的另一头，随着周期越拉越长，双十一的热度也越来越淡。不仅没有了晚会宣传造势，长期低价大战下，300减50的 券已经激发不起消费者熬夜抢单的狂热。

多位跟记者交流的消费者对今年双十一的普遍感受是安静，此外还有消费者在跟记者交流时表示，不少自己日常购买的店铺都不参加电商 的满减活动，而其在某电商 种草的一件饰品，在双十一大促用券后价格竟然比平时还高，结果当然是不买。

在消费者对双十一大促体感不强背后，盈利而不是冲量，成为商家参与双十一大促的重要衡量指标。海豚智库创始人李成东在与《华夏时报》记者交流时表示，据他了解，今年双十一做得好的商家和做得不好的商家差别很大，今年多数商家整体销售是在下滑的，所以很难在双十一增长，“商家也比之前务实，减量求利润，已经不再追求规模增长了。”

其中，与消费同时发生的 ，成为困扰商家特别是服装商家参与双十一大促的重要因素。

有电商业内人士告诉记者，他在调研时发现一些产业带工厂做电商很有起色，但一年下来算账发现没赚钱还亏了，就是因为有大量的 售后成本，“要不然不做电商，要不然就只能把这二三十个点的售后成本加到售卖价格上，先把这个空间留出来。”记者也观察到，电商 上的一些女装商家为了减少 率带来的成本困扰，设置了一定时长的预售期，以便滚动销售，减少库存压力。

需要提及的是，今年双十一电商 们也相继推出了一系列松绑政策，扶持商家，以期在低价与品质之间寻找平衡。京东在今年9月举办的双十一商家生态伙伴大会上，提出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号。天猫双十一今年也投入百亿为商家引入全网流量。此前 已经松绑了“仅退款”政策，据其披露的数据，其于9月初推出的“ 宝”让商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。

电商时代变迁

虽然双十一大促不再是见证奇迹的时刻，但走过十六年的它已经成为观察电商变迁的最佳窗口。

双十一交易额如火箭蹿升般的增长速度，曾经见证了电商行业早期的快速崛起。2009年初，京东创始人刘强东刚拿到今日资本领投的2100万美元融资，天猫的前身 商城成立则不足一年， 、腾讯等互联网大厂当时都想在初兴的电商市场中分一杯羹，但事实证明不是人人都能卖货。

曾经毫无悬念的双十一增长神话被打破，则透露了外部经济环境和消费需求的变化。阿里和京东最后一次公布双十一交易额是在2021年：当年双十一天猫交易额达5403亿元，同比增长8.5%，京东交易额达3491亿元‌，同比增长28.58%。而到了2022年双十一，天猫仅透露交易额与上年持平，京东则表示超越行业增速。事实上，走到今天，电商行业一直都有新玩家不断涌入，无论是拼多多还是抖音快手，它们代表着新的市场和新的流量渠道，阿里和京东这些曾经的挑战者则开始被称为“传统电商”。

百联资讯创始人庄帅对记者表示，不同的 有不一样的品类优势，有不一样的商业模式，比如京东的优势是采销自营和家电3C，淘天的优势是开放 和服饰，拼多多是农产品跟白牌商品。他认为，如果只是一味低价，会损失掉自己和商家的收益，各大电商 应该在不同的品类上有相应的侧重点，通过提升服务和效率形成良性竞争。

事实上，十六年间的变化还有很多，例如随着云计算等底层技术的不断发展，电商 不再担心双十一大促带来的流量高峰让服务器“崩了”；电商 不再投入巨大成本去邀请明星举办晚会，而是卷起了低价，比拼服务，扶持商家。而今年双十一大促的一个历史性变化，还包括曾经摆阵互怼的电商巨头们动手拆墙：今年双十一京东物流 接入 天猫 ，消费者在 上购物时也可以使用微信支付。

十几年过去，双十一作为 购物节的历史使命或许终将结束，但无论这场消费大促的形式与形态在未来会如何更迭变换，电商竞争大促以及其所激发的消费热情，已经悄然融入每个人的日常生活之中。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰